Vamos a robar de la Marketing Tehnology Supergraphic


 Martech landscape supergraphic

[There’s a companion post to this piece: an interview with Scott Brinker, all about the Supergraphic. So you may want to read that after this.]

Rand Fishkin (tema de un anterior Let's Steal From pieza ) habla mucho sobre "10x Content", contenido que no solo rinde un poco mejor sino que DIEZ VECES mejor que un el contenido promedio de la marca.

Bueno, esta entrega de la increíblemente popular * Let's Steal From series trata sobre una pieza de contenido que se parece más a 100x. O tal vez 1,000x .

En realidad, se ha convertido en mucho más que una pieza de contenido, se ha convertido en una franquicia. Un juggernaut. Una verdadera juggerchise.

Estoy hablando de La tecnología de marketing Landscape Supergraphic publicada cada año por Scott Brinker de ChiefMarTec.com fama (con ayuda de Anand Thaker en el lado de los datos y Jeff Eckman en la visualización).

El Supergráfico-de ahora en adelante referido como Brinker's Beast : es la pieza de contenido más citada, vinculada y cortada y pegada en un mercado de marketing que se ahoga en contenido de marketing sobre marketing para los especialistas en marketing.

Eso podría deberse a que nunca se creó como marketing de contenido. Fue creado por curiosidad, geekiness dentro del béisbol y una disposición genética para servir a una comunidad en lugar de exprimirlo para 'ROI'.

Como marketers B2B, podemos aprender una enorme cantidad de esto aparentemente modelo simple. Más importante aún, podemos estafar su estrategia y ejecución para nuestros propios mercados, ganando fama, fortuna y … No puedo pensar en nada más que empiece por f y sea tan bueno como esos dos. (¿Amigos? ¿Frankfurters?)

Ninguna cantidad de hipérbole realmente capturará el poder y el éxito de este programa.

El lanzamiento anual de la última Supergrafía (en una mega publicación de blog de Scott que sirve como su dirección del Estado de Martech) se ha convertido en un gran día en el calendario de la industria.

Nada se compara con el reconocimiento de marca instantáneo, la autoridad y la reputación como una instantánea "lo más cercana posible a la integral" de uno de los mercados que más rápido han cambiado … alguna vez.

Es casi ilegal crear un mazo sobre marketing para los especialistas en marketing sin utilizar una captura de pantalla del Supergraphic (todos los míos lo hacen). (La próxima versión de Powerpoint – versión 14-point-suck – sin duda lo hará disponible como una diapositiva predeterminada.)

Y todo esto vino de una cosa simple: una dedicación para aportar algo de valor a un público. [19659016] La belleza en The Beast

En su forma más simple, Brinker's Beast es simplemente una colección organizada de logos de proveedores de software en la floreciente industria martech (este año la friolera cifra de 6,829).

Bajo el capó, es solo una hoja de cálculo de Excel que Scott pone a disposición de cualquiera que lo desee para su propio análisis (y, seamos realistas, prospección de ventas).

Pero la cara visible del programa es la propia Supergrafía: una especie de tabla periódica de proveedores, organizada en logotipo cajas de categoría empaquetadas apiladas en bandas codificadas por colores. Este año, las bandas son:

Publicidad y Promoción • Contenido y Experiencia • Social y Relaciones • Comercio y Ventas • Datos • Gestión

Cada banda tiene entre seis y diez categorías. Cosas como 'Advocacy, Loyalty & Referrals' y 'Channel, Partner & Local Marketing'. Y cada categoría tiene desde unas pocas docenas hasta unos cientos de logotipos de proveedores.

Taxonomía como valor agregado

Cuanto más tiempo pasas con The Beast, más te das cuenta de cuánto trabajo se invierte en él, y cuánto pensamiento . Incluso tratando de organizar un desastre del lado de la oferta en cualquier cosa que se parezca a un mercado estructurado es una tarea que haría que Sisyphus diga: "No, gracias, estoy bien con mi rock".

Para uno Cada proveedor afirma estar en al menos diez categorías (Scott tiene un enfoque muy sensato para asignar espacio. Las plataformas como Salesforce o Adobe pueden tocar muchas categorías. Las empresas de un solo producto tenderán a vivir en su segmento más relevante). Por otro, los proveedores están siempre cambiando lo que hacen. Y para un tercero, hay más de seis mil sangrientos mil de los bastardos.

Si quisieras obsesionarte con eso, ensamblar Brinker's Beast fácilmente podría convertirse en el trabajo de tiempo completo para todo un equipo de expertos. .

Parte del genio de Scott ha sido que él se obsesiona al respecto, pero no sobre -obsess acerca de eso. Él sabe que nunca podrá capturar una imagen actualizada de alta definición de este mercado caótico. Así que va por poco tiempo suficiente .

Y, como resulta, "lo suficientemente cerca" es más que lo suficientemente cerca como para generar una visión real de la industria; para detectar tendencias; para identificar cambios tectónicos ocultos; y visualizar un mercado que, hasta ahora, ha desafiado la Ley de Consolidación (Resulta que no era una ley. Más bien como una sugerencia – ver The Scott Brinker Interview ).

Lo más importante, "lo suficientemente cerca" ha sido más que suficiente para satisfacer al público objetivo: personas que se preocupan por el marketing y el impacto de la tecnología (incluidas personas de operaciones de marketing, geeks de demanda, inversores, analistas y proveedores).

Sí , recibe cientos de correos electrónicos enojados cada año de parte de vendedores que ha omitido inadvertidamente. Y sí, soporta los agudos chillidos de aquellos que se sienten mal categorizados. Pero, desde donde me siento, el lanzamiento anual de cada Bestia fresca es casi universalmente bienvenido, aclamado e informado según lo previsto (de donde Scott se sienta, es probablemente un poco más … intenso).

Mucho de eso se reduce a La independencia, la inteligencia y la integridad de Scott (los tres ojos de Awesomeness). Él no exagera a The Beast. En todo caso, él lo minimiza . Él muestra su funcionamiento, acredita sus fuentes y hace que sus datos estén disponibles gratuitamente. Sólo el más grosero de churls o quibbliest de quibblers podría hacer una excepción a eso.

En su mayor parte, The Beast es aceptado por lo que es: una contribución inteligente, honesta y generosa al mercado.

Como tal, merece cada uno de sus enormes éxitos.

Lo que todos podemos robar de The Martech Landscape Supergraphic:

Hay tanto que estafar aquí:

Robar con orgullo (y abiertamente) – Scott 'tomó prestada' la idea del paisaje de los proveedores y la adaptó al espacio tecnológico de marketing. Todavía da crédito cada vez que lanza un nuevo gráfico: "Como siempre, se debe una deuda de inspiración a Terry Kawaja el padrino del vendedor LUMAscapes ." Bastante.

] (Scott se tomó un descanso en 2013, cuando Terry le hizo saber que planeaba hacer su propio martech LUMAscape, pero volvió a él cuando se dio cuenta de lo diferentes que eran estos dos ejercicios).

Apuntar alto y poner el trabajo – ¿Qué pasaría si cancelases tus próximas cinco piezas de contenido y dedicaras todo el tiempo, dinero y esfuerzo en una sola cosa? Mi apuesta es que valdría la pena. Big.

Dale hasta que duela – Las tácticas de juego prolongado como este a menudo muestran muy poco retorno inmediato y cuantificable. Pero si crees en tu idea y te apegas a esa creencia, los beneficios se acumularán . Sirva a su audiencia desinteresadamente y cuanto más egoísta termine feliz.

(Puede que no haya un gráfico de Karma Trend en su tablero … pero eso no significa que no sea real)

Monetizar suavemente – Scott nunca usó The Beast para la promoción abierta de su (entonces) compañía, Ion Interactive. O para sacar el máximo provecho de su (fantástico) libro, Hacking Marketing o el (asesino) MarTech conference . Por supuesto, el Supergraphic trae varias cargas de tráfico cada mes a una página que hace promocionar cosas. Pero no introduce ningún mensaje promocional en la publicación gráfica o en el blog en sí.

(En nuestro chat sobre esto, señala que, dado que ChiefMarTech es un trabajo de amor, y no tiene jefe ni objetivos ni … cheque de pago -Tiene el lujo sub-promocionado. Él reconoce que el 99.98% o los vendedores no tienen este lujo.)

Aférrate – No hay forma en que Scott sepa lo grande esto sería cuando lo comenzara en 2011 (con todos los 150 vendedores). Pero su audiencia respondió y así siguió haciéndolo, mejorando cada año.

 Brinker's Beast
La historia de Brinker's Beast (profanity mine).

Solo mire esa progresión desde el primer año. Duplicación. Doblando nuevamente. Y de nuevo. Este mercado ha estado en llamas.

Ir a la baja tecnología – Scott no creó un algoritmo impulsado por la inteligencia artificial para raspar la red, identificar proveedores y auto-limpiar los resultados. En cambio, abrió una hoja de cálculo, rastreó un grupo de fuentes para 'triangular la categorización' y creó su lista (hoy, estas fuentes incluyen CabinetM Capterra G2 Crowd Google LUMA Partners Siftery y TrustRadius ).

Cuando apareció Anand Thaker, agregó algunos automatización del proceso, pero sigue siendo en gran parte manual. Y hasta esta última edición, cuando Jeff Eckman y Blue Green Brands se involucraron en la visualización, Scott lo hizo él mismo … en Powerpoint . Ouch.)

No es 'Big Data'. Son datos pequeños que fueron grandes.

"Creo que el poder de los datos pequeños se ha pasado por alto injustamente en este día y edad". Scott Brinker

No reclame en exceso – Scott nunca afirmó que Landscape fuera definitivo o exhaustivo, ni siquiera creado con una metodología particularmente rigurosa.

En cambio, ofrece una franca renuncia: "Este gráfico es solo nuestra aproximación personal del espacio de la tecnología de marketing y seguramente está plagado de errores y omisiones (nuestras disculpas). Está destinado solo a fomentar la discusión ".

Scott se dio cuenta desde el principio de que el valor de este ejercicio no era intentar reflejar el mercado en detalles forenses, sino simplemente recopilar los datos, tratar de organizarlos y estimular la conversación. [19659003] No solo curar, analizar – Scott podría simplemente haber ensamblado el gráfico y haberlo lanzado para que otros lo exploren. En cambio, agrega valor a cada entrega, analizando el estado del mercado desde su perspectiva autoritaria única. Discusiones recientes analizan cosas como la rotación de proveedores, la distribución del tamaño de la empresa y la variedad de fuentes de financiación.

Simplemente en su organización los comentarios Supergraphic en el mercado, como cuando presentó la Plataforma de Integración. como categoría de servicio (iPaaS), una llamada bastante audaz en ese momento. O, este año, cuando disolvió la categoría de Análisis Predictivo y decidió no tener un grupo de Inteligencia Artificial (porque ambos están representados en tantas otras categorías).

Así que no solo cura y recoge para su público, haga el trabajo duro de mostrar lo que significa también.

Haga que compartir sea más fácil – Scott otorga explícitamente permiso para que todos copien y usen el gráfico – siempre y cuando usen todo (lo que lleva el crédito fuente). Eso ayudó a que se extendiera como un reguero de pólvora.

Si eres demasiado valioso para "ser dueño" de tu trabajo, limitarás su alcance. Si lo amas, déjalo ir (con tu logotipo soldado a su trasero).

Crea múltiples versiones – Si vas a invertir tanto tiempo en una sola pieza de contenido, exprímela . The Beast también está disponible en un gráfico de alta resolución y los datos están disponibles, gratis, en una hoja de Excel. La versión principal es gratis para todos. Todo lo que tiene que hacer para las versiones de mayor valor es suscribirse a su boletín de noticias.

Haga que el público valore su guía – Al igual que tantas cosas exitosas, la receta es simple pero la ejecución es difícil. En este caso, surge al hacer la pregunta: "¿Qué valoraría realmente esta audiencia que todavía no existe?".

Podríamos hacer mucho más que preguntar y responder a esa pregunta en nuestros propios mercados. [19659003] Para leer una entrevista con Scott Brinker sobre todo esto, echa un vistazo a esta publicación: Una entrevista con Scott Brinker, martech guy.

 Scott Brinker de ChiefMarTec

Otros mensajes en la serie "Let's Steal From":

Marketo me dice que ya has leído cuatro de estos, pero Google Analytics dice que estás listo y listo para emborracharte con el resto. Así que haz clic y roba sin pudor de:

Sigue a The Frog – Max Joseph y The Rainforest Alliance se saltan el viaje de culpa y se vuelven prácticos (y muy, muy divertidos).

Sendas de Flight – Una hermosa y discreta película de GE Aviation

La mayor infografía de todos – Llena de sangre, cosacos y miseria.

Epic Split – Jean-Claude van Damme casi se rompe los ajustados jeans (y muere) para Volvo Trucks.

Great First Lines of Novels – Resulta que Orwell, Salinger y García Márquez eran tipos contentos.

Rand Fishkin y Moz's Whiteboard Fridays – la franquicia de contenido que comió SEO.

Airbnb City Guides – Útil, optimizado, crowdsourced .. y tan maldito smart .

Y si desea enviar toda la serie a sus amigos y familiares para Navidad, use [194] 59006] este útil enlace de PathFactory .


* (Es una locura que pocas personas realmente lo lean)