Robemos del New York Times


En 2014, un documento de estrategia interna del New York Times se filtró en el mundo, llamado The New York Times Innovation Report. Fue el resultado de un proyecto de informes de inmersión en profundidad de 8 meses. Básicamente, un pequeño equipo de estrategia estudió a toda la compañía y su industria, que está cambiando a una velocidad vertiginosa, y luego informó.

El Informe de Innovación causó un gran revuelo y por una buena razón: esta fue una visión general clara y estratégica de los desafíos que enfrenta Todos los periódicos que intentaban escapar de un destino que parecía escrito en piedra (o como, placas litográficas).

Me quedé impresionado con eso en aquel entonces y, habiendo vuelto a leerlo cuatro años después, estoy aún más impresionado. . De esto se trata la estrategia: una visión clara de la situación actual; una evaluación honesta de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; y una hoja de ruta inteligente y coherente para impulsar el cambio.

Que incluso podría ser concebida desde ese lugar, el mismo epicentro del periodismo de la vieja escuela; un imperio construido enteramente en papel, es notable.

Eso fue muy maldito correcto no tiene precedentes.

Aquí están los primeros párrafos de la introducción:

"The New York El tiempo está ganando en el periodismo. De todos los desafíos que enfrenta una compañía de medios en la era digital, producir un gran periodismo es el más difícil. Nuestro informe diario es profundo, amplio, inteligente y atractivo, y tenemos una gran ventaja sobre la competencia.

Al mismo tiempo, nos estamos quedando atrás en una segunda área crítica: el arte Y la ciencia de llevar nuestro periodismo a los lectores. "Siempre nos hemos preocupado por el alcance y el impacto de nuestro trabajo, pero no hemos hecho lo suficiente para descifrar ese código en la era digital".

Boom. Claridad instantánea.

¿Muerto en el agua?

Cuando se escribió esto, casi todos los observadores de los medios de comunicación, expertos a tiempo parcial y Silicon Valley smart-ass predecían la desaparición de todos los viejos negocios de periódicos impresos, especialmente The Grey Lady.

[UnavezescuchéaunejecutivodeBuzzfeeddescartaratodoslosperiódicoscomo"legadosdecabecera"AyHoyendíapreferiríateneraccionesdeNYTqueaccionesdeBuzzfeedNodeseoqueseenfermenperomemolestóescucharauncachorrodedosañosconstruidoconmediobillóndedólaresdedinerodecapitalderiesgoehistoriascomo"¿QuéprincesadeDisneyeres?"Dandounaconferencia The New York Goddamn Times sobre el futuro de la publicación.]

Tal como está (hasta ahora), The Times ha desafiado a la gravedad y los gurús.

Cuando se escribió el informe, el Times había 780,000 suscriptores en línea. Ese fue un comienzo bastante fuerte para uno de los pioneros de la industria de la industria de pagos, pero estuvo muy lejos de reemplazar los ingresos por publicidad que desaparecían y las ventas de impresión.

  • Hoy (según los últimos datos que pude encontrar: febrero de 2018), tienen 2.6 millones de suscriptores digitales con ingresos de suscripción para 60 por ciento de los ingresos de la compañía.
  • Ingresos de suscripciones pasaron $ 1bn por primera vez en 2017, y están en camino de alcanzar su objetivo de cinco años de duplicar las ventas digitales para 2020. (Fuente FT.com )

Esto es en parte (y muy irónicamente) gracias al 'Trump Bump ', el aumento en el apetito por noticias reales durante una administración descaradamente falsa.

Lo que es aún más interesante e impresionante es que Times está haciendo esto enfocándose no en los anunciantes sino en los lectores. Como dijo el CEO MarkThompson (ex director de la BBC):

“Seguimos considerando la publicidad como una importante fuente de ingresos, pero creemos que nuestro enfoque es establecer relaciones cercanas y duraderas con usuarios que pagan y que están muy comprometidos. . . es la mejor manera de construir un negocio de noticias exitoso y sostenible ”.

A-bloody-men.

Entonces, ¿qué pueden los mercadólogos aprender del New York Times?

Entonces, tanto.

Dejen de lado su incomparable periodismo (vea el excelente documental en 4 partes llamó The Fourth Estate para ver cómo se ve la integridad periodística. Me encantó, pero obtuvo una revisión tibia en … The New York Times .)

Dejen de lado su intento aparentemente inútil pero de importancia crítica para pedir cuentas a personas poderosas y anaranjadas. O su trabajo de forma larga y profunda como la serie en aumento de China, The Land That Failed To Fail .

Ponga todo eso a un lado y mire el Times como una manguera de innovación digital .

The Times está constantemente presentando formas divertidas, inteligentes, emocionantes, interesantes e innovadoras para contar historias.

He apostado a ser el último en dejar de lado la mentalidad de Gutenberg y adoptar lo digital resultó ser el primero.

Un ejemplo temprano de esto fue Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek la impactante historia de una avalancha en el estado de Washington que se estrelló contra dieciséis esquiadores.

Publicado en 2012, combinaba un texto de gran formato y descarado (por John Branch) con fotos, videos, mapas, animaciones y audio.

 optimizado de dos ps

Fuente de la imagen: Tecnología de fase 2

Tan pronto como La bandera del héroe nevado cargada, sabías que te esperaba un nuevo tipo de narración. Y esa promesa se mantuvo, ya que cada desplazamiento y clic fueron recompensados ​​con nuevas perspectivas inteligentes que siempre mejoraban la historia en lugar de distraerla.

Todos los editores web y publicistas que lo vieron se apresuraron a regresar a sus escritores, diseñadores y desarrolladores. , "Hazme uno!". Para cuando las imitaciones se pusieron en marcha, The Times estaba en sus próximos experimentos.

Y para cada experimento que superó la barra muy alta que es el botón "publicar" de NYT, me imagino que Han sido docenas las que nunca hicieron la calificación. Estos tipos pueden ocasionalmente producir basura, pero a menudo no publican .

Echa un vistazo a estas piezas impresionantes:

Esto es 18 en todo el mundo – una mirada a las vidas de las niñas a través de los ojos de las niñas, capturando "cómo es la vida de las niñas que cumplen 18 años en 2018 a través de los océanos y culturas – en México y Mississippi, Ramallah y Rusia, Bangladesh y el Bronx ".

O:

Cómo se están muriendo los sirios – una representación visual asombrosa de los 200.000 muertos en la guerra civil siria.

 Syria's dead

O:

La presentación impresionante, Simone Biles Gymnastics de 2016.

 New York Times contenido interactivo [19659000] I </p>
<p> I podría seguir y seguir y seguir con ejemplos tras ejemplo de narraciones digitales increíblemente efectivas que son tan elegantes como inteligentes. 19659002] (Sumérgete en <strong><a href= 2017: The Year in Visual Stories and Graphics para obtener más información).

(Oh, ¿no eres un suscriptor, por lo que solo puedes ver tres de estos? Bien. CORRE QUE. AHORA. )

Cosas que todos podemos robar del New York Times

Podríamos extraer 10-15 lecciones de cualquiera de estas historias innovadoras, pero estoy aprovechando la forma perezosa y te doy un grupo. de los principios básicos que todo vendedor puede y debe robar a The Grey Lady:

Ponga a su lector primero – No, realmente lo primero. Antes de su VP de ventas. Antes de su CMO. Antes de su C E O. Sirve a tus lectores. Gane a cada suscriptor a través de la calidad, la habilidad y la integridad.

Este único North Star para el equipo de NYT hace que cualquier otra decisión sea relativamente clara. Lo que más me emociona cuando pienso en este gran experimento de transformación es que el NYT esencialmente está inventando un nuevo modelo de negocio que se beneficia de servir a los lectores antes que a los anunciantes. El futuro de la democracia en sí puede depender de su éxito.

Siempre esté experimentando – The Times no solo ejecuta muchos experimentos; han hecho de la experimentación una parte central de su cultura. Esa es una gran ventaja y una que todo equipo de marketing debería estar copiando.

Esta cosa digital aún es nueva y nadie sabe exactamente qué funciona. Hay un universo oculto de nuevas formas de contar historias y experimentar; así lo descubrimos.

Y, por supuesto, parte de una cultura de experimentación consiste en captar y compartir su aprendizaje. Un ejemplo: uno de sus primeros experimentos de Times consistía en volver a empaquetar el contenido del archivo para volverlo relevante. Así es como capturaron las lecciones:

Simple, claro y accionable para una amplia gama de personas y departamentos. ¿Tiene una sección de "Lecciones aprendidas" en sus informes de análisis y documentos de estrategia?

[BTW:Pordefiniciónmuchosexperimentosfallan The Times fue uno de los pioneros de la publicidad nativa … y apestó, traicionando sus valores fundamentales. Me alegro de verlo desaparecer.]

Ama tu historia : solo puedes prodigar todo este cuidado y atención en una historia si realmente quieres que la gente te acompañe y entienda qué. estas tratando de decirles No es solo como lo dices, es lo que dices. Diga cosas nuevas e interesantes, y casi se verá obligado a contarlas de nuevas maneras. (Estamos explorando esto con piezas como [19659000] The New Media Message – y es divertido ).

Solté de Gutenberg – Print fue el padre de 550 años más o menos. Pero es hora de dejarlo ir. y si un periódico fundado en el siglo XIX puede dejar ir, usted puede dejar ir. (¿Por qué seguimos agrupando 750 palabras en una página PDF? La tinta y el papel cuestan mucho dinero. Los píxeles no). Primero piense en digital.

"Es esencial comenzar el trabajo de cuestionar nuestras tradiciones centradas en la impresión …"

– del Informe de innovación de NYT

Desglose de silos – El equipo que creó el Informe de innovación incluyó a periodistas, editores, una persona de UX y dos estrategas. Para desarrollar la estrategia, entrevistaron a más de 100 personas en toda la empresa. El legado arrastre de la tradición es algo formidable. Superarlo requiere un pueblo.

"No estamos proponiendo una reorganización total. Pero sí creemos que simplemente emitir una nueva política (alentando y esperando que se colabore con nuestros colegas enfocados en la experiencia del lector) se enviaría una señal poderosa y se desbloquearía una gran cantidad de energía creativa e ideas ".

del Informe de innovación de NYT

Trabaje más duro para que descubran su trabajo – Mis ejemplos anteriores se centran en el contenido innovador que produce Times . Pero el Informe de innovación tiene aún más páginas dedicadas a lograr que los lectores descubran su periodismo que en la narración misma.

A una organización cuya idea de distribución solía involucrar a árboles, camiones y niños en bicicletas. y las tiendas de la esquina, esta fue probablemente la curva de aprendizaje más grande de todas. Y lo escalaron terriblemente rápido.

"El trabajo [of audience development] se puede dividir en pasos como descubrimiento (cómo empaquetamos y distribuimos nuestro periodismo), promoción (cómo llamamos la atención a nuestro periodismo) y conexión ( cómo creamos una relación bidireccional con los lectores que profundiza su lealtad) ".

– de Informe de innovación de NYT

Sé brillante – Mucho del éxito de The New York Times se reduce a haber reunido a muchos de los periodistas, editores, fotógrafos, diseñadores y creadores más talentosos del mundo. Eso no sucedió por accidente, ocurrió elevando el listón y manteniéndolo alto.

Los equipos de marketing de todo el mundo pueden aprender de eso. En lugar de sacar lo mejor de cualquier talento que ya tenga, trabaje aún más fuerte para atraer mejor del talento, luego deles el tipo de resúmenes emocionantes que los mantienen a bordo.

Avancen y roben [19659011] Una premisa fundamental de la serie 'Vamos a robar' es elegir a tus víctimas con cuidado. No basta con robar el trabajo estándar de "mejores prácticas" realizado por sus colegas en marketing.

Robar lo mejor en todas las disciplinas es una fuente de inspiración, ideas y tácticas específicas mucho más rica.

Para mí , The New York Times está a la altura de los objetivos más elegibles del mundo. Todos los equipos de marketing en el mundo mejorarán al desarmarlos sin vergüenza.