La ruta B2B para comprar: una hoja de ruta emocional


Conor Wilcock, director de B2B International, ofrece a las marcas de empresa a empresa un camino de diez pasos hacia el éxito del marketing que considera los desencadenantes emocionales a menudo pasados ​​por alto.

El marketing B2B puede considerarse más "seco" o abiertamente 'racional' que su primo consumidor a menudo más colorido. Sin embargo, nuestra investigación ha demostrado que la emoción es crítica en este sector a pesar de cualquier suposición de que dominan factores más racionales.

De hecho, nuestra encuesta de 2,000 tomadores de decisiones empresariales a nivel mundial encontró que El 56% de esa decisión de compra final es impulsada por la emoción, con sentimientos como la confianza, el optimismo y el orgullo que emergen como los más influyentes.

Está claro, entonces, que el papel de la emoción puede ser aún más estratégicamente importante, considerando B2B las decisiones de compra a menudo implican una inversión significativa y ciclos de compra más largos. Si bien es probable que esto no se haga solo en la reacción intestinal, la emoción todavía tiene un papel clave que desempeñar.

Objetivo de la conexión emocional

Por lo tanto, es importante establecer el desarrollo de esa conexión emocional. Lo que es más, esto es aún más pronunciado en ciertos sectores.

La encuesta encontró que el sector de la construcción, por ejemplo, está aún más impulsado por factores emocionales . Este es un negocio que se basa en las relaciones. Es importante ser confiable, y no solo hacer lo que todos los demás hacen.

También se encontró que el impacto de los conductores emocionales es mayor que el promedio en los servicios públicos (62%). Puede pensar en los servicios públicos como un mercado de productos básicos. Pero aquí también se necesita confianza, confianza y optimismo, quizás más que nunca, para crear diferenciación.

Cumpla sus promesas

Primero, debe poder cumplir sus promesas. Esto puede sonar obvio, pero debe ser percibido como confiable: ser responsable y cumplir con los plazos. Ya sea que esté respondiendo a un correo electrónico cuando dijo que lo haría, o asegurándose de que los documentos se envían de manera oportuna, solo un error aquí puede causar dudas en la mente de un cliente potencial.

No cree dudas

No hagas que las personas cuestionen sus decisiones. Las personas dentro de las empresas suelen ser responsables ante alguien. En B2B, las apuestas pueden ser altas. Puede estar gastando medio millón de libras en maquinaria, o £ 50,000 al año en un sistema CRM. Si lo hace bien o mal, el impacto es mayor que si estuviera comprando un teléfono inteligente para su uso personal. El hecho de que las compras B2B tienden a implicar una mayor inversión que sus contrapartes B2C significa que evitar cualquier duda en lo que respecta a su oferta es clave.

Sea coherente

La encuesta también subrayó cómo los sentimientos de incertidumbre , el escepticismo y la confusión deben ser evitados. La consistencia paga. El comprador no debe tener ninguna duda sobre su oferta. Esto requiere una diligente estrategia de marketing y ventas. Necesita que cada mensaje esté alineado con la voz de su marca, para cantar desde la misma hoja de himno. Cualquier discrepancia conlleva un impacto negativo.

Sin embargo, muchas marcas todavía luchan con una estrategia omnicanal. Bien hecho, esto significa estar en todos los canales clave con un mensaje coherente utilizando un lenguaje coherente, ya sea en el sitio web o en una feria comercial. Esto es clave para la confianza y ayuda a evitar sentimientos de confusión: cualquier inconsistencia o falta de claridad puede resultar en una falta de confianza.

Evita los silos

En términos de canales, si estás en una categoría que sirve tanto a empresas como a consumidores, por ejemplo, un proveedor de servicios públicos o una compañía de software o un corredor de seguros, no separa visiblemente partes del negocio. Asegúrese de que su voz de marca sea reconocible. Una parte del negocio impacta a la otra. Las compañías a menudo han pensado en estas dos áreas como separadas, pero las personas no necesariamente distinguen entre las dos.

Inspirar confianza y confianza

Para la reputación de la marca, sea visible y significativo. Esto significa invertir en la parte superior del embudo, con marketing masivo. Salga y sea escuchado en los lugares correctos.

Las marcas Challenger comienzan en la parte trasera en este sentido. Pero tienen la capacidad de presentar una forma diferente de hacer las cosas, argumentando que el mercado tal como está actualmente no puede satisfacer sus necesidades.

Genere una sensación de optimismo y orgullo

Mientras que las marcas heredadas se destacan en Confianza y confianza, las marcas retadores también pueden ser más fuertes en optimismo u orgullo. Estos son dos de los cuatro sentimientos que identificamos como los que más influyen en la decisión de compra final.

Sea personal

Las empresas B2B también son prudentes para segmentar sus bases de clientes, para identificar qué clientes potenciales representan el menor problema. fruta y para asegurar que dirigen tiempo, esfuerzo y recursos a los lugares correctos. En general, es poco probable que los mensajes impersonales tengan el mismo impacto.

Ponga a sus patos digitales en una fila

En términos del papel de la tecnología en la emoción, la forma en que las empresas navegan su propia transformación será decisiva para la marca también. La tecnología se utiliza para transmitir mensajes y hacer cosas. Es absolutamente esencial asegurarse de que no haya vacíos en la forma en que provocas esa respuesta emocional positiva general.

Si no tienes tus patos digitales seguidos, ya estás en desventaja. En términos de inteligencia artificial y contacto con el cliente, por ejemplo, si todo está automatizado, corre el riesgo de hablar con todos sus clientes de la misma manera. El mensaje aún necesita ser adaptado. Asegúrese de que sus clientes se sientan comprendidos por un proveedor. Sea significativo y relevante.

Sea empático

Por último, pero no menos importante, no piense solo en el producto. Muchas marcas B2B no pasan el tiempo suficiente pensando en los desafíos de sus clientes. Piense en sus puntos de dolor y procure ser el analgésico y el creador de valor. Con este fin, muestre experiencia a través del liderazgo de pensamiento, compartiendo su conocimiento de los desafíos comerciales de sus clientes y enfatizando que comprende. Esto es más fácil decirlo que hacerlo.