Dev puede ayudar: un gran ejemplo de por qué Martech tiene que ver con integraciones


Así que Doug, el hombre más amable de Velocity, entrevistó recientemente a Scott Brinker el hombre más amable de Martech, sobre el crecimiento explosivo del paisaje de Martech.

Scott ha estado documentando de cerca el espacio de Martech. 7 años, y tiene algunas ideas interesantes super acerca de cómo están evolucionando las pilas de mercadotecnia.

"El software se está volviendo cada vez más granular. Entonces, pasamos de estas grandes aplicaciones monolíticas a esta extensión de varias aplicaciones SaaS que tienen API. Luego están las arquitecturas de microservicios . Y esta idea de computación funcional donde son piezas aún más pequeñas: piezas individuales de funcionalidad que se activan a medida que las necesita.

Puede seguir mejorando el software. piezas. Cada vez que alguien capture una cosa nueva en particular en una función, la pondrá a disposición como una función, como un servicio, y luego cualquier otra persona en el mundo del software que tenga acceso a ella puede aprovecharla a demanda ". [19659002] Creo que eso es fascinante .

Si las acumulaciones de marketing se vuelven menos monolíticas, y están más compuestas por sistemas cada vez más pequeños (o incluso funciones individuales ), entonces la integración de esos sistemas (y funciones) brindará una ventaja significativa a los comercializadores.

Y a mis oídos, eso parece que los profesionales de marketing y los desarrolladores necesitan comenzar a trabajar más estrechamente. Es como le dije a Andrew en su blog hace unas semanas: Dev puede ayudar .

Así que con eso en mente, me gustaría contarles la historia de …

Our Shiny WordPress Plugin TM para conservar los perfiles progresivos dentro de las formas de Marketo personalizadas

Entonces, mira. Marketo es una fantástica plataforma de automatización de marketing. Un montón de nuestros clientes lo utilizan para hacer que su gran contenido trabaje lo más posible, a través de cosas como:

  • Análisis de contenido
  • Nutrición de plomo
  • Perfilado de personajes
  • Campañas de correo electrónico automatizadas
  • Funnel dynamics [19659016] Desafortunadamente, Marketo también hace algunas cosas mucho más difíciles de lo que deberían ser. Entonces, si bien su funcionalidad de alto nivel es impresionante, algunas de sus mejores características de generación de demanda están limitadas por requisitos de implementación bastante inflexibles.

    Tome forma. Las formas son fundamentales para todo este asunto de marketing de contenidos .

    Son efectivamente la puerta de entrada a todo el embudo de automatización de marketing.

    Incluso una forma básica puede hacer el truco: capturar un nombre, y una dirección de correo electrónico, y ya está fuera: seguimiento del compromiso, contenido de alimentación por goteo, todo lo que es bueno para la nutrición.

    Pero Marketo también es compatible con una funcionalidad mucho más sofisticada, siempre y cuando esté dispuesto a saltar a través de algunos aros muy delicados. En un segundo, veremos cómo se ven esos aros, y cómo los hemos desarrollado. Pero primero, veamos dos de las características más geniales de Marketo.

    Perfilado progresivo y llenado previo de formularios

    Cuanto más sepa sobre sus prospectos, mejor podrá comprender sus desafíos, satisfacer sus necesidades y, en última instancia, mudarse

    De eso se trata la creación progresiva de perfiles. En lugar de utilizar un formulario para capturar un nombre y una dirección de correo electrónico (o, lo que es peor, pedir toda su información por adelantado en una mega-forma glotona), el perfil progresivo de Marketo respalda la captura inteligente e incremental de nueva información de clientes potenciales a medida que sus prospectos se involucran con el tiempo.

     ¿Por qué estás tan obsesionada conmigo?
    Una mega-forma glotona.

    O tal vez tienes el problema opuesto: has aprendido y mucho sobre tu más comprometido los visitantes de la web que les piden más información (o, lo que es peor, que les piden la misma información dos veces) perjudicarán la relación que ha establecido.

    Marketo puede completar previamente los campos del formulario según la información que ya se encuentra en su base de datos, y incluso puede mostrar contenido de inmediato para las personas de las que ya ha aprendido lo suficiente.

    Las características inteligentes como estas hacen que las formas sean más amigables y menos intrusivas: los visitantes se sienten menos raros al enviar una información a la vez, especialmente Especialmente si la transacción se siente como parte de una relación en curso.

    La cosa es que, si bien las características de forma de Marketo tienen un gran potencial, son difíciles de usar de manera efectiva fuera del ecosistema estrechamente bloqueado de Marketo.

    Y ese es un problema para nosotros. Porque aunque Marketo es excelente para algunas cosas (como la automatización del correo electrónico), preferimos WordPress para otras (como administrar contenido web).

    Así que decidimos cerrar la brecha entre dos tecnologías en nuestra pila de Martech con una integración personalizada. Pero primero, echemos un vistazo a por qué.

    Formas de Marketo: tres opciones no tan buenas

    Hay dos lugares donde pueden vivir las formas de Marketo. Bueno, supongo que técnicamente tres. Dos lugares principales, y una situación un tanto janky, frankensteined, peor de ambos mundos.

    Uno está incrustado dentro de una página en su sitio. El segundo está en una página de destino externa alojada en un subdominio de Marketo. La tercera es incrustar una página de aterrizaje de Marketo en su sitio principal usando un iframe para que se vea como una forma nativa.

    Y tal como está con una implementación de Marketo de vainilla, todas tienen desventajas bastante significativas. [19659002] La preferencia inmediata de la mayoría de la gente sería alojar formularios en su sitio principal, por todas las razones obvias: todo está bajo un mismo techo, por lo que conserva el control total sobre el estilo y la capacidad de respuesta, así como una base consolidada de datos analíticos.

    Pero hay un enorme captura con esto: pierdes todas las características de forma ostentosas descritas anteriormente. Esto se debe a que para completar previamente un formulario (y realizar un perfil progresivo a través de él), debe extraer todos los datos de clientes potenciales conocidos de la base de datos de marketo. Esto requiere una llamada a la API, que la secuencia de comandos incrustada no admite.

    La segunda opción, usar una página de destino externa de Marketo para alojar sus formularios, proporciona la llamada a la API requerida de forma inmediata, pero conlleva muchas otras penalizaciones. .

    Por un lado, la UX de Marketo puede ser bastante complicada. Levantar una sola pieza de contenido privado requiere siete acciones individuales que requieren mucho tiempo y que involucran múltiples plantillas (y ejemplos de esas plantillas) que a lo largo del tiempo representan una gran cantidad de esfuerzos duplicados.

    Otro problema importante es que Marketo puede ser bastante frágil, no maneja el cambio muy bien.

    Entonces, una vez que haya creado una página de destino (con un formulario) que apunte a algún contenido alojado en su sitio web, si ese contenido alguna vez se actualiza y se mueve a una nueva URL, Marketo ya no puede encontrarla. Debe redirigirlo manualmente o, de lo contrario, gracias a sus datos, no deje que el 404 le golpee en su salida .

    Y eso es para la gente que realmente intenta leer tus cosas .

    Actualizar una página de destino manualmente está bien. Hacerlo por toda una biblioteca de contenido es una gran pérdida de tiempo para el equipo de su web.

    La tercera opción de iframe de Jankensteined es realmente una solución muy común para conservar el perfil progresivo de Marketo en su sitio principal. Pero también es bastante doloroso para todos los involucrados. He aquí por qué:

    Pensamos que tenía que haber una manera más fácil. Y luego no hubo, así que creamos uno.

    La solución: una mejor integración de WordPress

    Sabíamos que nuestra solución necesitaba:

    Pensamos que un buen lugar para comenzar era alejar la funcionalidad de Marketo donde sea posible, y en nuestro CMS de elección: WordPress.

    Marketo aún configura la forma inicial, pero colocamos el script de inserción de formularios directamente en nuestro propio plugin de WordPress. Desde allí, los usuarios de WordPress pueden fácilmente configúrelo, y active y desactive partes de la funcionalidad, reincorporando efectivamente todas las funciones adicionales que normalmente perdería al quitarle a Marketo.

    Así se ve el complemento para los usuarios.


    Y aquí está cómo se ve el perfil progresivo para los visitantes de la web, antes y después de su primera interacción.

    Antes de
    Después de

    Superamos las restricciones de dominio de Marketo al realizar una llamada a la API basada en todos los campos de formulario de la página. Recuperamos los datos relevantes de la base de datos de Marketo, rellenamos previamente los campos correspondientes y usamos nuestro formulario para hacer nuestro propio perfiles progresivos.

    Mejor aún, el contenido obtenido se extrae de una biblioteca de medios de WordPress en lugar de una página adicional de Marketo. Esto es mucho más fácil de crear y mantener, tanto inicialmente como a medida que el contenido se actualiza con el tiempo.

    Además, puede mantener uno, un conjunto cohesivo de análisis, y Google Analytics no tiene que lidiar con páginas aisladas y dispersas tráfico.

    En pocas palabras, es genial para todos: comercializadores, diseñadores, desarrolladores … y la gente a la que le está promocionando.

    Este pequeño complemento significa:

    • La sobrecarga inicial para configurar formularios es comparativamente pequeño
    • Actualizar los formularios de Marketo es súper rápido y fácil (y cualquiera puede hacerlo)
    • Su información web vive bajo el mismo techo, por lo que usted actualiza y mantiene su sitio todo en uno lugar
    • Sus análisis funcionan como el resto de su sitio: no más silos de página de destino
    • Sus formularios heredan el estilo de la página en la que residen
    • Sin apestosos iframes
    • Puede validar correctamente las direcciones de correo electrónico Marque la casilla en el registro de plomo que retiene el contenido. de direcciones de correo electrónico no verificadas, ficticias (o, lo que es lo mismo, competidor)

    Este es solo un ejemplo de algo que veremos mucho más: pequeñas integraciones personalizadas que ayudan a unir mejor tu pila Martech. Para entregar mejores experiencias. O hacer el trabajo del vendedor más fácil. O, como en este caso, ambos.

    En verdad, deseamos que los propios vendedores de Martech resuelvan cada uno de los fallos en su software. Pero, de manera realista, eso no siempre va a suceder. Entonces, en lugar de simplemente aceptar el problema, los mercadólogos utilizarán cada vez más soluciones y API para solucionar los problemas por sí mismos.

    Sí, hay una penalización para el código personalizado en su pila Martech (gastos generales de mantenimiento, problemas de actualización de los proveedores). Pero a menudo el problema que está solucionando es mucho peor que el inconveniente.

    En cualquier caso, el futuro de martech es todo sobre integraciones, y estoy tan emocionado por todas las formas en que el dev puede ayudar .