Con el marketing basado en cuentas, obtenga los conceptos básicos correctos | Marketing B2B


ABM no es una bala de plata

ABM ha sido abrazado de todo corazón por muchos comercializadores B2B, que lo ven como un medio para hacer que su trabajo se destaque en un espacio más concurrido y ruidoso. En un mundo digital en el que en cualquier lugar donde mires, algo compite por tu conciencia, la atención y la paciencia son naturalmente escasas, y hay algo muy atractivo en enfocarte en un objetivo o conjunto de objetivos en lugar de luchar para ser escuchado.

Esto no convierte a ABM en una bala de plata para todas las frustraciones del vendedor. Tampoco es simple o fácil: las demandas y presiones del marketing basado en cuentas son muchas, y requiere su propio enfoque. Es la diferencia entre pescar con una lanza y con una red. Cuando necesite apuntar a un grupo pequeño, los eslóganes abstractos o los lemas vagos no lo ayudarán: debe ser preciso y relevante para el cliente objetivo. Necesita sus ideas para trabajar al nivel del individuo, con todas sus presiones y puntos de dolor reconocidos e, idealmente, acomodados.

En particular, ABM requiere empatía. Sigue siendo la habilidad del vendedor más subestimado y, sin embargo, es una de las más fundamentales. Sin comprender a las personas, sin poder meterse bajo la piel de aquellos en su público objetivo, no puede crear el tipo de contenido que les atraiga. Esto va más allá del entendimiento de que diferentes personas necesitan información diferente: alguien en TI querrá saber cómo se puede implementar una pieza de tecnología, por ejemplo, y alguien en un departamento financiero estará interesado en el lado del dinero. Los mejores especialistas en marketing basados ​​en cuentas, de hecho, los mejores especialistas en marketing en general, pueden ponerse en el lugar de la persona o personas objetivo y descubrir qué es lo que despierta su interés. El trabajo de entrevistas rudimentarias y el desarrollo de personas son enormemente valiosos aquí.

Empatía en acción

A modo de ejemplo, recientemente en el árbol realizamos algunos trabajos de ABM con un importante proveedor de divisas. Descubrimos que nuestros grupos de interés objetivo tenían un interés común en la relación entre el comercio de divisas y la agitación política a gran escala, así como la conexión entre el comercio de divisas y la psicología humana individual.

Usando la raíz, un contenido, comercio electrónico y análisis En la nube, creamos una línea de tiempo que muestra los principales movimientos políticos a escala global que habían afectado a los mercados de divisas a través de la historia reciente, así como un cerebro interactivo en línea. Llegamos a la conclusión de que estos eran los medios óptimos para comunicar las ideas en las que estaban interesados ​​aquellos a quienes nos dirigíamos. Al final, estábamos educando e informando a un grupo específico sobre el efecto de lo pequeño (pensamientos y emociones individuales) y lo grande (turbulencia política generalizada) en el comercio de divisas, y de una manera que les pareció interesante.

Más allá del contenido , también utilizamos publicidad digital altamente dirigida y alcance SEO para conectarnos directamente con los clientes potenciales. Aplicamos una estrategia similar a nuestro trabajo con Kyocera y Pindrop, en ambos casos personalizando lo que creamos para ayudar a informar y educar a las partes interesadas objetivo mientras apoyamos a los equipos de ventas. Uno de los principales objetivos de ABM es minimizar el desperdicio, y la mejor manera de asegurarse de eso es esforzarse por enfocarse con láser en las perspectivas relevantes.

Revisando lo básico

La ironía de ABM es que cualquier vendedor puede beneficiarse de este tipo de enfoque. Aunque ABM y el inbound marketing a veces se consideran incompatibles o antitéticos, las habilidades básicas necesarias para hacer ambas cosas de manera efectiva son similares. ABM puede ser más especializado por su naturaleza, puede requerir una investigación más profunda y una mayor precisión. Pero esto no significa que otras formas de comercialización requieran un enfoque más vago, superficial o impreciso; todos los vendedores pueden beneficiarse de volver a visitar los conceptos básicos . Deberíamos tomarnos el tiempo para comprender íntimamente al grupo objetivo y encontrar los mensajes y los métodos de comunicación que más les atraigan. Deberíamos cultivar nuestro sentido de empatía y considerar el contexto.

Helen Edwards tenía razón cuando dijo que a los especialistas en marketing les encanta ascender, pensar en grande y asumir que nos hemos movido más allá de lo fundamental. Pero en ABM, necesitamos entender lo básico. Todo sigue a partir de ahí, y también beneficiará a todas las otras formas de comercialización en las que participamos.