ABM: ¿es hora de una reevaluación honesta?


ABM va en aumento, pero ¿cómo podemos abordar sus preocupaciones emergentes? Clive Armitage proporciona información y sugerencias procesables

Los últimos dos años han visto un aumento meteórico en el interés y la adopción del marketing basado en cuentas.

¿Por qué? Bueno, solo google ABM y ROI y se verán inundados de estadísticas que muestran cómo supera ABM a otras disciplinas de marketing. No hay sorpresas, por lo tanto, por qué los expertos en marketing han estado adoptando ABM en sus filas.

Hasta ahora, todo bien. Pero antes de que todos nos entusiasmemos demasiado, necesito sugerir que la exageración puede haberse adelantado un poco a la realidad recientemente. Sí, ABM en cada una de sus tres formas clásicas (uno-a-uno, uno-a-pocos y uno-a-muchos) sí entrega valor pero basado en los susurros que he estado escuchando este verano , áreas de desencanto aparecen en la pirámide de ABM.

Como un defensor dedicado del valor de ABM para el marketing moderno, pensé en compartir las inquietudes más comunes que he escuchado en cada punto de la pirámide, y sugerir una forma de abordar cada uno.

1. Preocupación: ABM individual es costoso y toma mucho tiempo

Durante mucho tiempo fue considerada como la verdadera definición de ABM por aquellos fanáticos evangelistas de ABM que se han dedicado a comercializar directamente a cuentas clave durante más años de los que pueden recordar (ya sabes ¡quién eres!), sin duda hay un gran valor en la construcción de campañas a medida para apuntar grandes 'mercados de uno' direccionables en ciertas cuentas clave.

Pero no hay forma de evitar el hecho de que hacerlo es costoso. Y consume mucho tiempo. Y a veces tardan en ofrecer resultados (intente decirle a un director de ventas irritable que espera producir algunos resultados tangibles 'en el próximo año más o menos …). He escuchado de muchos contactos diferentes de clientes en los últimos meses que estos problemas los están forzando a reevaluar dónde están apuntando sus presupuestos ABM.

Y la realidad es que se está alejando de uno-a -un ABM.

Claro, todavía hay un requisito para que ese gran programa respalde una cuenta realmente jugosa, pero aconsejaría que las necesidades de marketing sean honestas consigo mismo (y con sus colegas de ventas) de que, de hecho, hay pocas cuentas que realmente merecen atención individual.

La solución

Mi consejo aquí es emplear lo que llamamos el índice OCA.

OCA significa Oportunidad, Cooperación y Logros y significa que simplemente observa cada elemento y puntaje donde se encuentra la cuenta.

  • Oportunidad: Observe el tamaño de la cuenta, su potencial para crecer y la necesidad de defenderla.
  • Cooperación : determine el buy-in de ventas. ¿Realmente apoyarán los esfuerzos de compromiso, y están comprometidos con el juego largo?
  • Disponibilidad: Compruebe si se puede recopilar información y la inteligencia y realmente comprender si las partes interesadas objetivo pueden identificarse y estar de acuerdo con las ventas.

Este proceso simple realmente lo ayudará a comprender cuál de sus cuentas potenciales es realmente la más adecuada para uno a uno y le garantizo que lo ayudará a reducir la cantidad de cuentas que tiene para proporcionar cobertura individualizada para .

2. Preocupación: el racimo de uno a pocos ABM no siempre se ejecuta de manera efectiva

Desde mi punto de vista, en los últimos meses, ha habido un vuelo definitivo hacia 'uno-a-pocos' (o lo que yo llamaría 'clúster ABM').

Impulsados ​​por el deseo de crear un grado de personalización y compromiso, pero a mayor escala que una cuenta única, los especialistas en marketing se están dando cuenta del valor de crear programas con un enfoque de tecnología combinada y consultoría humana.

En términos simples , el elemento tecnológico permite que la actividad se cree y luego se entregue a escala, mientras que el elemento de consultoría permite el aporte humano para crear estrategias de participación personalizadas y relevantes para cada campaña.

El beneficio para el comercializador es obvio; una mayor cobertura de la cuenta y un tiempo de valuación más rápido (siempre útil cuando se busca alinear las necesidades de ventas …).

Pero he visto surgir problemas con algunas marcas que caen en la trampa clásica de partir de la premisa de 'tenemos esta campaña / lanzamiento de producto / sector al que queremos apuntar y el cluster ABM parece ser la respuesta'. . Esto está muy mal y es una reminiscencia del viejo estilo 'marketing de difusión' (en resumen: '¡Te voy a decir por qué estoy genial!').

La solución

Cluster efectivo ABM comienza por comprender los controladores desde la perspectiva de la cuenta objetivo y luego construye el enfoque ABM del clúster alrededor de esos controladores.

Tiene que ser centrado en el cliente para ser efectivo. Después de todo, ¿por qué ofrecer una campaña personalizada para impulsar el compromiso sin la confianza de que su actividad cumplirá con las necesidades de la cuenta objetivo?

Y estar centrado en el cliente significa invertir primero en información y inteligencia de cuenta, antes de comenzar a determinar tu estrategia Confíe en mí, los rendimientos justificarán la inversión.

3. Preocupación: Uno a muchos implica demasiada tecnología y no se extrae el valor suficiente

No es noticia que la parte inferior de la pirámide ABM haya visto una explosión en soluciones tecnológicas para ayudar a los especialistas en marketing a enfrentar el desafío de alcanzar grandes volúmenes de cuentas con tácticas relevantes contenido.

Pero también es probable que no sea una sorpresa que algunas de estas tecnologías funcionen menos que otras a la hora de ofrecer un valor real.

Como resultado, veo señales claras de que la fatiga del comprador se está asentando en el -un gran nivel de ABM donde los especialistas en marketing han invertido en el último 'nuevo juguete brillante' desde una perspectiva tecnológica, pero luego se dejan flipar para demostrar el ROI.

Muchas de las personas con las que hablo están probando tecnologías por períodos definidos y luego no renovar después del período inicial. Esto se siente como una pérdida de tiempo para todos los interesados.

La solución

Ahora estoy a punto de hacer lo que mi mamá llama un SOTBO (declaración del maldito obvio) pero tengan paciencia conmigo, porque me parece que la gente sigue cometiendo el mismo error cuando se trata de comprar tecnología.

Respiración profunda, aquí va; Si vas a invertir en tecnología, asegúrate de tener una muy buena respuesta a cómo vas a explotarla. Allí, lo he dicho.

¿Cómo sacar el máximo provecho de (explotar) la tecnología ABM?

Desde mi punto de vista, tiene tres posibles respuestas:

1. Usted tiene un equipo interno que 'obtiene' la tecnología y puede extraer valor para usted.

2. Su proveedor de tecnología preferido tiene un brazo de servicios que trabajará con usted para extraer valor (por favor, asegúrese de obtener un acuerdo de nivel de servicio para esto también).

3. Tiene un socio de la agencia que sabe cómo usar la tecnología que está comprando y puede subcontratar su administración para garantizar que obtenga el valor que desea.

Uno de estos tres elementos debe estar en su lugar antes de que cierre la sesión de esa nueva tecnología orden de compra. Ignora este consejo a tu propio riesgo.

Sigo siendo un apasionado defensor del valor de ABM. Cuando se hace bien, es un componente verdaderamente emocionante de la armería de un comercializador que permite un retorno de la inversión real y, a menudo, entrega el más santo de los santos griales: alineación de ventas y marketing . Pero el camino hacia la satisfacción de ABM está plagado de baches extraños, como lo mencioné anteriormente. Por lo tanto, navegue con cuidado para asegurarse de evitar algunos errores fáciles de cometer a lo largo del camino y, en el proceso, colóquese en la mejor posición posible para entregar verdadero valor ABM .